Flavio Cereda, Investment Manager, Luxury Equities bei GAM Investments, teilt nach einem zehntägigen Besuch zweier chinesischer Grossstädte seine neuesten Erkenntnisse über den Luxussektor mit.
22. Oktober 2024
"Es war die beste aller Zeiten, es war die schlimmste aller Zeiten".1 Charles Dickens eröffnet seinen Roman mit einer Reihe von Paradoxien, und legt damit den Grundstein für eine Geschichte, die die wilde Komplexität der Historie und der Moderne zu enthüllen versucht. Themen der Hoffnung und der Verzweiflung sind vorherrschend, zumal Dickens beginnt, das zentrale Thema der Dualität zu entwickeln. In ähnlicher Weise spiegelt der Luxussektor diese Dualität wider, wie in einem früheren Artikel "Der Luxussektor in der Post-Covid-Ära - Polarisierung" dargelegt. Der Luxusmarkt hat sich durch den Aufstieg Asiens und den Rückgang Europas dramatisch verändert. Luxusmarken erleben einen Polarisierungseffekt, bei dem sich stärkere und schwächere Marken in entgegengesetzte Richtungen bewegen.
Im September verbrachte ich zehn Tage in China, um mich mit Luxusunternehmen und Branchenkontakten zu treffen. China ist ein bedeutender Markt mit schnellem Wachstum, auf den die Luxusindustrie stark angewiesen ist, und der chinesische Luxuskonsum wird bis 2030 voraussichtlich 35 bis 40 Prozent des weltweiten Gesamtkonsums erreichen.2 Während meiner Reise besuchte ich zwei Grossstädte, Hongkong und Shanghai.
Hongkong
In den Jahren 2016 und 2017 entfielen 9 Prozent der weltweiten Luxusausgaben auf Hongkong. Heute veranschlage ich den Anteil auf etwa 2 Prozent, was einem Rückgang von 23 Mrd. EUR auf 8 Mrd. EUR entspricht.3 Im Gegensatz dazu schätze ich, dass der Anteil Mailands im gleichen Zeitraum von 2 Prozent auf über 4 Prozent gestiegen ist.
Die Geschäfte in der Canton Road verfügten früher über die höchste Verkaufsdichte der Welt, aber das ist mit Sicherheit nicht mehr der Fall. Meiner Meinung nach gibt es jetzt in der Stadt ein Überangebot an Einzelhandelsflächen, was bereits zu einigen Schliessungen geführt hat, denen weitere folgen dürften. Gegenwärtig richtet sich der Luxusmarkt in Hongkong in erster Linie an die einheimische wohlhabende Kundschaft, die jedoch von Natur aus mobil ist. Anspruchsvolle Kunden reisen ins Ausland, um dort Urlaub zu machen. Vergleicht man den August 2024 mit dem August 2023, so sind in den meisten Einzelhandelsgeschäften wertmässige Umsatzrückgänge zu verzeichnen, wobei der Rückgang bei Schmuck, Uhren und wertvollen Geschenken (-24,0 Prozent) besonders ausgeprägt ist.4 Die Stadt muss sich neu erfinden, und sie tut dies auch. Sie kann nicht länger nur als Shopping-Adresse überleben, sondern muss sich zu einem kulturellen, gastronomischen und Unterhaltungszentrum entwickeln.
Die alteingesessenen riesigen Einkaufszentren gibt es immer noch, aber die Frequentierung ist je nach Standort um 20 Prozent bis 40 Prozent zurückgegangen, da die Besucher vom Festland nicht mehr so stark an einem Besuch interessiert sind. Es gibt weniger Besucher, und der Zustrom von Personen wird im Jahr 2023 nur noch 60 Prozent des Niveaus von 2018 erreichen. Meiner Meinung nach ist ein neues Konzept erforderlich. Dies wird für mich am besten durch das relativ neue Einkaufszentrum K11 MUSEA in Kowloon veranschaulicht, das ausgefallene Marken, Restaurants, Bars, Kunst und eine wunderschöne Lage am Wasser bietet. In anderen Einkaufszentren werden Kunstausstellungen, Auktionshäuser, Michelin-Sterne-Restaurants und Musikveranstaltungen angeboten, um Besucher anzuziehen.
Einige Marken haben in Hongkong riesige Geschäfte eröffnet, was für sie eine Herausforderung ist und bleiben wird. Ein Blick ins Jahr 2026? Ich glaube, dass Hongkong seinen Anteil von 2 Prozent am weltweiten Luxus-Shopping halten kann, aber nicht mehr.
Shanghai
Shanghai hat sich seit meinem letzten Besuch stark verändert. Die Metropole ist leider viel weniger international und viel chinesischer geworden, und die Englischkenntnisse derjenigen, die ich ausserhalb des Managements getroffen habe, sind begrenzt. Mein Besuch in Shanghai lag in der Woche, in der eine Reihe von Massnahmen zur Förderung des Konsums angekündigt wurden (die "Stimulierungsmassnahmen"), und ich konnte mit lokalen Experten sprechen, um mir ein Bild davon zu machen, ob die Aufregung an der Börse wirklich gerechtfertigt war (Spoiler: bisher nur bis zu einem gewissen Punkt).
Was den geschätzten Marktanteil betrifft, so ist die Stadt von etwa 2 Prozent im Zeitraum 2016-2017 auf heute 5 Prozent gewachsen, ähnlich wie Mailand und inzwischen mehr als doppelt so hoch wie Hongkong.
Abbildung 1: Luxusausgaben in China versus Luxusausgaben der Chinesen
(in Prozent der globalen Gesamtausgaben)
Quelle: GAM Investments, Oktober 2024. Nur zu Illustrationszwecken. Die Prognose basiert auf geschätzten Zahlen, die sich auf die zukünftige Wertentwicklung beziehen, und ist daher kein zuverlässiger Indikator für die zukünftige Wertentwicklung. Es gibt keine Garantie dafür, dass die Prognosen eintreffen werden.
Die Ausgaben für Luxusgüter in China unterscheiden sich erheblich von den Ausgaben des "chinesischen Clusters". Ich schätze, dass erstere in diesem Jahr 23 Prozent des weltweiten Gesamtvolumens ausmachen werden, während letztere 33 Prozent bis 34 Prozent ausmachen. Das liegt daran, dass etwa ein Drittel der Ausgaben im Ausland getätigt wird, vor allem in Asien (wobei Japan aufgrund der jüngsten Devisenmarktbewegungen das wichtigste Ziel ist). Das ist weit entfernt von 2019, als zwei Drittel der Ausgaben im Ausland getätigt wurden, aber in der Nach-Covid-Ära geht es langsam wieder bergauf. Im Jahresvergleich wird allgemein geschätzt, dass die Luxusausgaben in China um 15 Prozent bis 20 Prozent gesunken sind. Einige Marken verzeichnen einen Rückgang von 50 Prozent, während andere im mittleren Zehnerbereich zulegen, wobei Miu Miu (eine Tochtergesellschaft von Prada) mit über +50 Prozent der Ausreisser ist. Dieser Rückgang ist auf die schwache Frequentierung zurückzuführen, und obwohl die Wechselkurse als okay beschrieben werden, sind die Auswirkungen bedeutend und deutlich. Man hatte gehofft, dass Q3 eine Trendwende bringen würde, aber dies ist nicht der Fall. Ich denke, Q4 wird bessere Kennzahlen zeigen, aber immer noch im negativen Bereich verbleiben.
Gründe für den Rückgang der Luxusausgaben
Warum sind die Luxusausgaben in China im Vergleich zum Vorjahr gesunken, und warum glauben wir, dass sie im nächsten Jahr stagnieren werden? Eine beträchtliche Anzahl wohlhabender Chinesen hat das Land verlassen. Mehr wohlhabende Chinesen sind in der Lage zu reisen und kaufen lieber im Ausland ein, wo die Preise niedriger sind. Viele Marken waren zu gierig bei der Preisgestaltung, und Preiserhöhungen von mehr als 50 Prozent in den letzten zwei bis drei Jahren waren zu viel für den Markt, um sie zu absorbieren. Die einheimischen Verbraucher, einschliesslich der vermögenden Privatpersonen (HNWI), leiden unter einem deutlichen Mangel an Vertrauen in die nahe Zukunft. Dies ist auf magere Renditen bei Aktienmarkt- und Immobilieninvestitionen, eine hohe Jugendarbeitslosigkeit und eine allgemeine Unsicherheit über die Zukunft zurückzuführen, was früher nicht die Norm war. Dieser Mangel an Vertrauen ist absolut entscheidend und bedeutet, dass die Kennzahlen zur Frequentierung auf breiter Front rückläufig sind. Um es klar zu sagen: Die Verbraucher haben viel Geld (womöglich übermässige Ersparnisse) - es ist die mangelnde Bereitschaft, für "teure Dinge" Geld auszugeben, was derzeit ein Problem darstellt.
Wie an anderer Stelle zu beobachten ist, sind die Verbraucher offenbar eher bereit, für Reisen, Wellness und Erlebnisse Geld auszugeben. In diesem Bereich müssen die Einkaufszentren auf Vordermann gebracht werden, und zwar schnell. "Luxury Shaming" ist eine Sache - Sichtbarkeit wird nicht immer bevorzugt, und Logos sind nicht die beste Methode, um zu vertreiben. Meiner Meinung nach ist dies jedoch eher für die Wahl der Marken als für den Gesamtkonsum verantwortlich. Ausserdem müssen Marken innovativ sein: Die Art und Weise, wie sie vor fünf Jahren verkauft wurden, funktioniert nicht mehr.
Die chinesischen Verbraucher haben sich verändert, und nicht alle Marken haben dies verstanden. Das Management muss vor Ort sein, oder wenn es aus Europa stammt, muss es die chinesische Mentalität gut verstehen - zwei Jahre in China machen einen NICHT zu einem Experten.
Das einzig Gute für die in China ansässigen Einkaufszentren ist das wachsende Bewusstsein, dass der Service weitaus besser ist als in Europa. Viele Kunden legen Wert auf ihren VIC-Status (very important customer) vor Ort, und das wird ihre Standortwahl bestimmen. Sie kaufen im Ausland ein, weil es dort viel preiswerter ist, oder weil für manche darin ein zusätzliches Statuselement liegt.
Hoffnung und Verzweiflung
Wir müssen zwischen Ausgaben in China und Ausgaben der Chinesen unterscheiden - beide sind von Bedeutung, doch erstere wirken sich unverhältnismässig stark auf die Rentabilität der Marken aus, da die Gewinnspannen in China in der Regel die höchsten weltweit sind. Ich glaube, dass das Vertrauensthema nicht so schnell verschwinden wird. Die bisher angekündigten Massnahmen werden sich positiv auf die Lebensmittel- und Getränkeindustrie auswirken, möglicherweise auch auf den zollfreien Einkauf in Hainan5 und auf niedrigere Ticketausgaben. Die Wiederaufnahme von Luxusausgaben in grösserem Umfang geht jedoch Hand in Hand mit einer Beruhigung an der Immobilienfront, von der wir bisher wenig gesehen haben.
Im Jahr 2025 wird man problemlos Vergleiche anstellen können, aber das Wachstum wird wahrscheinlich stagnieren. Ich denke, 2026 wird das Jahr sein, in dem das Wachstum aller Voraussicht nach wieder einsetzt. Ich erwarte jedoch, dass bestimmte Marken (mit HNWI-Fokus, starker Dynamik und geringerer Sichtbarkeit usw.) in China weiterhin zweistellig wachsen werden. Die Kluft zwischen den Outperformern und den Underperformern ist jetzt gross und wird es auch bleiben. Der Markt ist schwieriger als früher, aber das erfordert einfach bessere Marktanalysen.
Ich gehe nicht davon aus, dass sich die chinesischen Luxusausgaben in nächster Zeit deutlich erholen werden, vielmehr erwarte ich eher eine Stabilisierung. Infolgedessen sind viele der Basisinvestments in unserer Strategie gegenüber dieser Kohorte untergewichtet, soweit man das im Luxusbereich überhaupt sein kann.
Flavio Cereda leitet die Luxury-Brands-Equity-Strategie bei GAM Investments
1 Eine Geschichte aus zwei Städten von Charles Dickens, 1859.
2Bain & Company, März 2024.
3GAM Investments, Oktober 2024.
4Abteilung Volkszählung und Statistik, Oktober 2024.
5Hainan ist eine Inselprovinz Chinas und der südlichste Punkt des Landes.
2Bain & Company, März 2024.
3GAM Investments, Oktober 2024.
4Abteilung Volkszählung und Statistik, Oktober 2024.
5Hainan ist eine Inselprovinz Chinas und der südlichste Punkt des Landes.
Wichtige Angaben und Informationen
Die hierin enthaltenen Informationen dienen nur zu Informationszwecken und sind nicht als Anlageberatung zu verstehen. Die hierin enthaltenen Meinungen und Einschätzungen können sich ändern und spiegeln die Sichtweise von GAM im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld wider. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit und Vollständigkeit der hierin enthaltenen Informationen übernommen. Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist kein Indikator für aktuelle oder zukünftige Trends. Die erwähnten Finanzinstrumente dienen lediglich der Veranschaulichung und sind nicht als direktes Angebot, Anlageempfehlung oder Anlageberatung oder als Aufforderung zur Investition in ein Produkt oder eine Strategie von GAM zu verstehen. Die Erwähnung eines Wertpapiers stellt keine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf dieses Wertpapiers dar. Die aufgeführten Wertpapiere wurden aus dem von den Portfoliomanagern abgedeckten Wertpapieruniversum ausgewählt, um dem Leser ein besseres Verständnis der dargestellten Themen zu ermöglichen. Die aufgeführten Wertpapiere werden nicht notwendigerweise von jedem Portfolio gehalten und stellen keine Empfehlungen der Portfoliomanager dar. Die hier beschriebenen spezifischen Investitionen stellen nicht alle Investitionsentscheidungen des Managers dar. Der Leser sollte nicht davon ausgehen, dass die identifizierten und diskutierten Anlageentscheidungen gewinnbringend waren oder sein werden. Die hierin enthaltenen Verweise auf spezifische Anlageempfehlungen dienen lediglich der Veranschaulichung und sind nicht notwendigerweise repräsentativ für Anlagen, die in der Zukunft getätigt werden. Es wird keine Garantie oder Zusicherung gegeben, dass die Anlageziele erreicht werden. Der Wert von Anlagen kann sowohl steigen als auch fallen. Die in der Vergangenheit erzielten Ergebnisse sind nicht unbedingt ein Indikator für künftige Ergebnisse. Die Anleger könnten ihre Anlagen ganz oder teilweise verlieren.
Die vorstehenden Ausführungen enthalten zukunftsgerichtete Aussagen zu den Zielen, Möglichkeiten und der künftigen Entwicklung der Märkte im Allgemeinen. Zukunftsgerichtete Aussagen können durch die Verwendung von Worten wie "glauben", "erwarten", "vorhersehen", "sollten", "geplant", "geschätzt", "potenziell" und ähnlichen Begriffen gekennzeichnet sein. Beispiele für zukunftsgerichtete Aussagen sind u.a. Schätzungen in Bezug auf die Finanzlage, die Betriebsergebnisse und den Erfolg oder Misserfolg einer bestimmten Anlagestrategie. Sie unterliegen verschiedenen Faktoren, einschließlich, aber nicht beschränkt auf allgemeine und lokale wirtschaftliche Bedingungen, Veränderungen des Wettbewerbs innerhalb bestimmter Branchen und Märkte, Änderungen der Zinssätze, Änderungen in der Gesetzgebung oder Regulierung sowie andere wirtschaftliche, wettbewerbsbezogene, staatliche, regulatorische und technologische Faktoren, die sich auf die Geschäftstätigkeit eines Portfolios auswirken und dazu führen können, dass die tatsächlichen Ergebnisse erheblich von den prognostizierten Ergebnissen abweichen. Solche Aussagen sind zukunftsorientiert und beinhalten eine Reihe von bekannten und unbekannten Risiken, Ungewissheiten und anderen Faktoren, und dementsprechend können die tatsächlichen Ergebnisse erheblich von denen abweichen, die in solchen zukunftsorientierten Aussagen widergespiegelt oder in Erwägung gezogen werden. Potenzielle Anleger werden darauf hingewiesen, dass sie sich nicht auf zukunftsgerichtete Aussagen oder Beispiele verlassen sollten. Weder GAM noch eine seiner Tochtergesellschaften oder Direktoren noch eine andere natürliche oder juristische Person übernimmt eine Verpflichtung, zukunftsgerichtete Aussagen aufgrund neuer Informationen, späterer Ereignisse oder anderer Umstände zu aktualisieren. Alle hierin gemachten Aussagen beziehen sich nur auf das Datum, an dem sie gemacht wurden.
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