Luxury Brands Equity: Outlook 2026
Décembre 2025 | Flavio Cereda
Après les sommets exceptionnels de 2021-2023 et les creux qui ont suivi en 2024-2025, la question clé pour 2026 est la suivante : cette année marquera-t-elle enfin la normalisation de la demande de produits de luxe ?
La dynamique est en deçà des attentes en raison de la volatilité auto-induite du deuxième trimestre 2025, en particulier l'incertitude et les inquiétudes entourant l'ensemble du débat sur les droits de douane mené par les États-Unis. Dans un environnement plus stable, nous pensons que la croissance se serait déjà normalisée. Les indicateurs et les données actuels que nous suivons semblent valider notre thèse selon laquelle le renversement de tendance commence à se concrétiser en 2026, ce qui est encore renforcé par des comparaisons faciles.
Cela prendra du temps, mais en l'absence de nouveaux chocs macroéconomiques, nous nous attendons à un renversement de tendance progressif mais soutenu.
Se préparer à l'imprévu, toujours
Les nouvelles positives et encourageantes du premier trimestre ont été rapidement ébranlées par une volatilité soudaine, sans aucun refuge possible dans ce domaine. Les seules valeurs relativement sûres étaient quelques titres plus défensifs, principalement en raison de la résilience de leur clientèle particulière.
Nous anticipons moins de turbulences l'année prochaine, les performances étant davantage déterminées par la dynamique opérationnelle. Les valorisations devraient refléter cette situation, plutôt que des attentes abstraites.
Opportunités pour l'année 2026
Nos hypothèses actuelles prévoient une reprise significative en 2026, ouvrant la voie à un retour à une normalisation complète des tendances de croissance organique d'ici 2027. Ces perspectives supposent le maintien de la dynamique du groupe de consommateurs chinois – une reprise que nous suivons depuis début 2025 – et la résilience du groupe américain, malgré les inévitables hausses de prix post-tarifaires. Dans cette hypothèse, nous prévoyons une diminution des effets négatifs liés au secteur du luxe, avec un potentiel de hausse plus large dans l'ensemble du secteur. Nous nous concentrerons sur l'identification et l'engagement des entreprises les plus dynamiques du secteur et de son écosystème au sens large.
Flavio Cereda est directeur d'investissement chez GAM Investments, où il investit dans des stratégies actions de marques de luxe.