GAM European Equity “Vibe Check”

Abbiamo generalmente adottato un approccio cauto nei confronti dell'esposizione al Consumer, poiché negli ultimi cinque anni molte aziende hanno privilegiato la redditività a breve termine rispetto al posizionamento del brand.

10 ottobre 2025

Come ormai ampiamente segnalato (vedi il nostro articolo Pricing fatigue), categorie quali beni di lusso, liquori e alimenti brandizzati hanno registrato aumenti di prezzo complessivi del 30-60%, significativamente superiori alla crescita dei salari reali nei mercati chiave. La risposta dei consumatori è stata un misto di rifiuto dell'acquisto (o, nella migliore delle ipotesi, rinvio), riduzione dei consumi e passaggio ad alternative più economiche (si pensi ai prodotti a marchio dei supermercati).

In alcuni casi, la spinta a proteggere i margini ha anche portato le aziende a ridurre la spesa pubblicitaria e promozionale. Ora questa tendenza si sta invertendo. Nestlé, ad esempio, si è impegnata ad aumentare la spesa pubblicitaria e promozionale al 9% delle vendite, oltre a investire nell'innovazione (prodotti nuovi e di migliore qualità) al fine di riconquistare i clienti.

Riteniamo che l'abbigliamento sportivo, e in particolare le calzature, si trovi in una posizione molto più solida come categoria di consumo.

Gli aumenti dei prezzi sono stati moderati.

I prezzi medi di vendita delle principali categorie di calzature sportive mostrano un andamento misto, ma nel complesso l'impatto cumulativo sui prezzi è inferiore rispetto ad altri prodotti di consumo. Tra il 2019 e il primo semestre del 2025 abbiamo assistito ai seguenti andamenti dei prezzi:

• Classic court (scarpe da tennis come le Adidas Stan Smith) – 20% in meno
• Running (ad esempio, Nike Pegasus) – 15-20% in più
• Basket retrò (si pensi alle Air Jordan) – circa il 25% in più
• Skate & Terrace – circa il 40% in più (grazie all'impennata di popolarità nel 2023/2024 di modelli come Adidas Samba e Gazelle)

In sintesi, i consumatori possono ancora acquistare un paio di scarpe da ginnastica a circa 100-150 dollari, comodamente alla portata come acquisto occasionale dettato dallo stile anziché come articolo di prima necessità sensibile al prezzo.

Il supporto del marketing è stato costante

I principali brand di abbigliamento sportivo hanno generalmente mantenuto livelli elevati di supporto del marketing negli ultimi dieci anni:

• Nike: "Creazione della domanda" generalmente vicina al 10% delle vendite, con un calo a circa l'8% nel periodo 2022-24, ma ora risalita sopra il 10% per sostenere la ripresa
• Adidas: spesa di marketing costantemente superiore al 12% delle vendite

I principali rivenditori di abbigliamento sportivo come JD Sports e DICK's Sporting Goods forniscono un ulteriore supporto di marketing attraverso il canale all'ingrosso. DICK's spende circa 500 milioni di dollari in pubblicità, pari a circa il 4% delle sue vendite. Il canale all'ingrosso, che sta ricevendo una rinnovata attenzione da parte dei brand, rappresenta circa il 60% delle vendite di marchi come Adidas e Nike.

In altre parole, un paio di scarpe da ginnastica vendute al dettaglio a 150 dollari ha beneficiato di un supporto del marketing ben superiore a 10 dollari.

L'effetto Coppa del Mondo: il calcio è cresciuto notevolmente negli Stati Uniti dalla Coppa del Mondo del 1994

Riteniamo che la FIFA World Cup FIFA 2026, la prima negli Stati Uniti dal 1994, potrebbe rappresentare un significativo stimolo alla domanda di sportswear. Il calcio è cresciuto in modo esponenziale negli Stati Uniti negli ultimi 30 anni. Morning Consult stima che 1 americano su 3 si consideri ora un appassionato di calcio. Negli anni '90 questo sport era praticamente sconosciuto: solo il 2% degli americani lo indicava come il proprio sport preferito. Nel 2026, 11 città statunitensi (insieme a Canada e Messico) ospiteranno le partite dei Mondiali e si prevede che oltre 50 milioni di americani guarderanno la finale, più del triplo rispetto al 1994. Adidas è uno degli sponsor principali dei Mondiali e stima che questo evento potrebbe generare un fatturato di 1 miliardo di euro o più (rispetto ai 24 miliardi di euro di vendite nel 2024).

Esprimiamo il nostro orientamento positivo nei confronti dell'abbigliamento sportivo attraverso Adidas e JD Sports

Esprimiamo la nostra preferenza per il settore dell'abbigliamento sportivo attraverso Adidas e JD Sports nei nostri fondi azionari europei:

Adidas: L'azienda sta registrando buoni risultati grazie al trend delle scarpe in stile retrò Terrace che continua a crescere (contrariamente ai timori di un imminente rallentamento) e alle nuove innovazioni che stanno iniziando a dare buoni risultati, ad esempio nei settori Performance e Running. Prevediamo inoltre un impatto dei dazi più limitato rispetto a quanto attualmente indicato dall'azienda.

JD Sports: L'azienda è essenzialmente un partner all'ingrosso per Nike (40% dei ricavi), Adidas e aziende come ON Running e New Balance. Negli ultimi anni la crescita è stata inferiore ai livelli storici (piatta rispetto alla crescita storica del 6-8% dell'abbigliamento sportivo). Ciò è dovuto a un contesto di consumo debole e a un ciclo di prodotto difficile per Nike. Vediamo un potenziale di ripresa dei risultati commerciali che non trova riscontro nelle aspettative di consenso a medio termine (crescita dell'1-2% su base comparabile). Inoltre, la valutazione inferiore a 10 volte il P/E è eccezionalmente bassa per un'azienda i cui diretti concorrenti sono scambiati a oltre 13 volte e i brand partner a oltre 20 volte il P/E. Infine, l'azienda sta attualmente effettuando un significativo riacquisto di azioni proprie.

Tom O'Hara, Jamie Ross e David Barker gestiscono le strategie azionarie europee presso GAM Investments. Maggiori informazioni sul team e sulle strategie di cui sono responsabili sono disponibili qui.