Fatiga de precios

La desaceleración del consumo en Europa se está agravando a medida que la fatiga de los precios se extiende por sectores que antes se consideraban resistentes, según el equipo de renta variable europea de GAM Investments.

11 de agosto de 2025

La temporada de presentación de resultados del verano ha sido difícil para muchas de las mayores empresas de consumo de Europa, que han registrado una ralentización del crecimiento y una presión sobre los márgenes, lo que se ha traducido en movimientos negativos en el precio de las acciones.

El principal culpable ha sido el descenso del gasto de los consumidores ante el aumento de los precios tras el repunte inflacionista posterior a la COVID. Esto ha provocado una acusada y prolongada ralentización en categorías específicas, como la alimentación, bebidas alcohólicas, belleza, alimentos para mascotas y artículos de lujo. Durante las reuniones telefónicas, las empresas han ofrecido poca visibilidad sobre cuándo se recuperará el crecimiento. Creemos que es probable que el consumidor se siga viendo afectado en muchos ámbitos y, sin una mejora de las perspectivas macroeconómicas, es probable que las empresas de consumo tengan que aumentar sus gastos de ventas, marketing y promoción para reactivar el crecimiento, lo que reducirá sus márgenes de beneficio. En lo que va de año, los sectores de productos personales y del hogar así como el de alimentación y bebidas del Eurostoxx han tenido un rendimiento inferior al del mercado europeo en general, un 13 % y un 11 % menos respectivamente, y han caído entre un 5 % y un 7 % solo en el mes de julio.¹ Ha habido algunos casos de resistencia del consumo, especialmente en el sector aéreo, ya que los consumidores europeos han dado prioridad a los viajes frente a otras formas de gasto, y en sectores como el tabaco (principalmente las bolsitas de nicotina) y algunas áreas de la alimentación (en particular, el negocio de yogures proteicos de Danone). Tras un verano para olvidar para muchas de las mayores empresas de consumo de Europa, muchas acciones cotizan en mínimos de valoración de varios años, pero podrían enfrentarse a un periodo más largo de crecimiento anémico.

Estamos empezando a ver signos de fatiga en los precios en otros sectores. Entre ellos, quizás de forma sorprendente, se encuentran sectores business-to-business como los servicios de información y los seguros. Al igual que las empresas de productos básicos de consumo, estos sectores se han considerado tradicionalmente modelos de negocio «defensivos». Sin embargo, tras los fuertes beneficios en materia de precios de los últimos años, las empresas de estos sectores han registrado una ralentización de la contribución de los precios en sus resultados provisionales. En general, mantenemos nuestra predilección por las empresas europeas en las que la dinámica de la oferta y la demanda es favorable y permite un fuerte poder de fijación de precios sin sacrificar la demanda. Esto incluye áreas como la aeronáutica civil y los equipos eléctricos.

Las empresas de productos básicos de consumo fijaron precios demasiado altos tras la COVID.

La mayoría de las empresas de productos básicos de consumo siguieron registrando un crecimiento orgánico del volumen poco prometedor en el segundo trimestre de 2025. Nestlé, la mayor empresa de productos básicos de Europa por capitalización bursátil, informó de una continua desaceleración del «Crecimiento Interno Real» (una métrica de la crecimiento del volumen y la combinación de productos) en el segundo trimestre de 2025, que descendió un 0,4 % con respecto al año anterior, impulsada por la ralentización del crecimiento en categorías como los alimentos premium para mascotas y los dulces. Creemos que esto refleja el cansancio de los consumidores ante las fuertes subidas de precios que se produjeron entre 2021 y 2023, durante el repunte de la inflación mundial tras la COVID. Entre 2015 y 2019, Nestlé registró un crecimiento orgánico medio del 3,3 %, compuesto por un 0,9 % de precios y un 2,4 % de volúmenes. Entre 2020 y 2023, el crecimiento de los ingresos de Nestlé se aceleró hasta el 6,8 %, compuesto por un 4,8 % de precios y un 2 % de volumen, ya que logró compensar la inflación de los costes. Posteriormente, en 2024-25, el crecimiento orgánico de las ventas de Nestlé se ha ralentizado hasta el 2,4 %, compuesto por un 0,5 % de crecimiento del volumen y un 1,9 % de precios.² Como muestra el gráfico siguiente, parece que el crecimiento del volumen de Nestlé se ha deteriorado, a costa de precios más altos. Los consumidores han reaccionado al aumento de los precios de los productos básicos recurriendo a canales más baratos y marcas blancas. Para que Nestlé vuelva a acelerar los volúmenes, es probable que tenga que reducir los precios mediante un mayor gasto promocional o aumentar el gasto en ventas, marketing e innovación.

Gráfico 1: Crecimiento orgánico de Nestlé: crecimiento interno real (RIG) frente a precios

En otras áreas del sector de productos básicos de consumo, como los productos de belleza y los artículos para el hogar, también se ha producido una desaceleración. Beiersdorf, propietaria de la marca Nivea, rebajó sus previsiones de crecimiento orgánico para 2025, reflejando un descenso en los volúmenes. Su respuesta hasta ahora ha sido asegurar que el crecimiento puede acelerarse mediante el lanzamiento de nuevos productos. Esto supone un reconocimiento implícito de la necesidad de mejorar su propuesta a los clientes.

Las marcas blancas han seguido ganando cuota de mercado

En muchas categorías, los consumidores pueden comprar alternativas de marca blanca a los productos de marca, generalmente a precios más bajos. Esta dinámica competitiva solía a mantener a raya los precios de los productos de marca históricamente. Sin embargo, podemos ver indicios de que las diferencias de precio entre los productos de marca y los de marca blanca se encuentran en niveles elevados en comparación con los anteriores a la COVID, mientras que los productos de marca blanca siguen ganando cuota de mercado. Seguimos de cerca las actualizaciones trimestrales de TreeHouse Foods, una empresa estadounidense que cotiza en bolsa y es fabricante de marcas blancas de aperitivos, bebidas y comestibles. Sus últimos gráficos proporcionan un contexto importante, que sugiere que es probable que sigamos viendo una presión continua sobre los algoritmos de crecimiento de muchas empresas de consumo. Estas tendrán que trabajar duro para reavivar el crecimiento mediante una combinación de precios, gasto promocional e innovación en nuevos productos:

La diferencia de precio entre los productos de marca propia y los de marca sigue siendo elevada, superior al 25 %, mientras que el gasto en promoción se mantiene por debajo de los niveles anteriores a la COVID-19

Gráfico 2: Los fundamentales de las marcas privadas siguen siendo constructivos

En Europa, podemos ver que el minorista de descuento Action, que genera alrededor del 85 % de sus ventas con productos de marca propia, ha aumentado su diferencia de crecimiento con respecto a las empresas tradicionales de productos básicos de marca desde la COVID.

¿Está surgiendo el cansancio de los precios en otras áreas del mercado?

Hasta ahora, el cansancio de los precios se ha limitado principalmente a los mercados finales de consumo. Sin embargo, creemos que estamos empezando a ver signos de cansancio de los precios en áreas de Business to Business (B2B), como los servicios de información y los seguros. Empresas de servicios de información como FactSet, London Stock Exchange Group (LSEG) y MSCI informaron de una aceleración del crecimiento entre 2021 y 2024, respaldada por mayores aumentos de precios impuestos a los clientes más confirmistas. Sin embargo, según sus resultados del segundo trimestre, los precios parecen estar empezando a ralentizarse. Esto puede reflejar el rechazo de los clientes a los precios o la disrupción provocada por las nuevas empresas de IA con precios competitivos. Esto provocó un importante descenso del precio de las acciones de empresas como FactSet, LSEG y MSCI en julio. En el segundo trimestre, FactSet, una empresa estadounidense de datos de mercado, informó de que los aumentos anuales de precios se están estabilizando, con menores ingresos en nuevos negocios y renovados. LSEG, en sus resultados del segundo trimestre, reconoció que el crecimiento de los precios se ha ralentizado debido a que los competidores son más agresivos en materia de precios. MSCI también ha declarado que ha moderado los aumentos de precios.

En el sector de los seguros, los seguros de propiedad y accidentes registraron un crecimiento anual de las primas de alrededor del 10 % entre 2021 y 2023. Más recientemente, las empresas han informado de que los precios, especialmente los de las pólizas de propiedad de gran tamaño y las expuestas a catástrofes, han comenzado a desacelerarse, aunque las aseguradoras multirramo siguen siendo muy rentables a estos niveles. Munich Re, la mayor reaseguradora del mundo, ha comenzado a observar una disminución de los precios, confirmada en su informe del segundo trimestre, en el que destaca una caída del 2,5 %. En el primer trimestre de 2025, Swiss Re observó una caída interanual del 9 % en los precios de los seguros de propiedad, la primera desde 2018.

Gráfico 3: Tasa de renovación compuesta global de seguros

¿Quién tiene poder de fijación de precios en el mercado europeo?

Seguimos observando una fuerte dinámica de precios en sectores con una atractiva dinámica de oferta y demanda, lo que respalda las expectativas de crecimiento. En el sector aeroespacial civil, los proveedores de motores siguen beneficiándose de unos precios por encima de la inflación para las piezas de repuesto y los motores de recambio, debido a al lento crecimiento de producción nuevos aviones por las restricciones de suministro, que probablemente persistirán durante varios años más. Los componentes aeroespaciales también constituyen una estructura de mercado oligopolista con barreras de entrada muy elevadas debido a las estrictas normas de seguridad. En el sector industrial, es probable que los equipos de electrificación, en particular en áreas como las turbinas de gas y los equipos de electrificación de alta tensión, donde los pedidos acumulados son elevados, se beneficien de un ciclo de precios por encima de la inflación que se prolongará durante varios años. Esto refleja la continua construcción de infraestructuras energéticas para apoyar el crecimiento de la demanda de centros de datos y la modernización de la red impulsada por las empresas de servicios públicos en toda Europa (por ejemplo, E.ON, National Grid, SSE) y Estados Unidos.

Tom O'Hara, Jamie Ross y David Barker gestionan las estrategias de renta variable europea en GAM Investments. Puede encontrar más información sobre el equipo y las estrategias de las que se encargan aquí.

A 31 de julio de 2025, SSE forma parte de las estrategias gestionadas por el equipo.