GAM European Equity "Vibe Check"

En general, hemos sido prudentes con la exposición al sector consumo, ya que muchas empresas han dado prioridad a la rentabilidad a corto plazo frente al posicionamiento de marca durante los últimos cinco años.

10 de octubre de 2025

Como ya se ha señalado ampliamente (véase nuestro artículo «Fatiga de precios», categorías como los artículos de lujo, las bebidas alcohólicas y los alimentos de marca experimentaron aumentos de precios acumulados del 30 % al 60 %, muy por encima del crecimiento real de los salarios en los principales mercados. La reacción de los consumidores ha sido variada: rechazo de compra (o, en el mejor de los casos, aplazar la compra), reducción del consumo y cambio hacia a alternativas más baratas (por ejemplo, marcas blancas de supermercados).

En algunos casos, el esfuerzo por proteger los márgenes también llevó a las empresas a reducir el gasto en publicidad y promociones. Aunque Ahora esta tendencia se está revirtiendo. Nestlé, por ejemplo, se ha comprometido a aumentar su inversión en publicidad y promoción hasta el 9 % de las ventas, además de invertir en innovación y mejora de productos con el fin de recuperar clientes.

La ropa deportiva, y en particular el calzado, se encuentra en una posición mucho más saludable como categoría de consumo

Los aumentos de precios han sido moderados

Los precios medios de venta en las principales categorías de calzado deportivo muestran una evolución desigual, pero en general el impacto acumulado en los precios es menor que en otros productos de consumo. Entre 2019 y el primer semestre de 2025 hemos observado la siguiente evolución de los precios:

• Zapatillas clásicas de tenis (como las Adidas Stan Smith): 20 % menos
• Running (por ejemplo, Nike Pegasus): un 15-20 % más
• Baloncesto retro (por ejemplo, Air Jordan): alrededor de un 25 % más
• Skate y sneakers: alrededor de un 40 % más caras (por el aumento de popularidad en 2023/2024 de modelos como las Adidas Samba y Gazelle)

En resumen, los consumidores todavía pueden comprar un par de zapatillas deportivas por 100-150 dólares, manteniéndolas al alcance como una compra ocasional y de estilo, en lugar de un artículo básico sensible al precio.

El apoyo al marketing ha sido constante

Las grandes marcas de ropa deportiva han mantenido niveles sólidos de gasto en marketing durante la última década:

• Nike: «Crear demanda» generalmente cercana al 10 % de las ventas, con una caída hasta el 8 % aproximadamente durante 2022-24, pero ahora ha aumentado por encima del 10 % para apoyar la recuperación
• Adidas: gasto en marketing de manera constante por encima del 12 % de las ventas

Los principales minoristas de ropa deportiva, como JD Sports y DICK's Sporting Goods, proporcionan apoyo adicional a la comercialización al por mayor. DICK's gasta alrededor de 500 millones de dólares en publicidad, lo que supone aproximadamente el 4 % de sus ventas. La venta al por mayor, que está recibiendo una mayor atención por parte de las marcas, representa aproximadamente el 60 % de las ventas de marcas como Adidas y Nike.

En otras palabras, cada par de zapatillas de 150 USD lleva consigo más de 10 USD de inversión en marketing.

El efecto del Mundial: el fútbol ha crecido considerablemente en Estados Unidos desde el Mundial de 1994

Creemos que la Copa Mundial de la FIFA 2026, la primera en Estados Unidos desde 1994, podría suponer un importante impulso para la demanda de ropa deportiva. El fútbol ha crecido exponencialmente en Estados Unidos en los últimos 30 años. Morning Consult estima que uno de cada tres estadounidenses se considera ahora aficionado al fútbol. En la década de los 90, este deporte apenas tenía relevancia, ya que solo el 2 % de los estadounidenses lo consideraba su deporte favorito. En 2026, 11 ciudades estadounidenses (junto con Canadá y México) acogerán partidos de la Copa del Mundo y se espera que más de 50 millones de estadounidenses vean la final, más del triple que en 1994. Adidas es uno de los principales patrocinadores de la Copa del Mundo y la empresa estima que podría generar 1 000 millones de euros o más en negocio para la empresa (frente a los 24 000 millones de euros de ventas en 2024).

Manifestamos nuestra visión positiva para la ropa deportiva a través de Adidas y JD Sports

Manifestamos nuestra preferencia por la categoría de ropa deportiva a través de Adidas y JD Sports en nuestros fondos de renta variable europea

Adidas: El negocio está funcionando bien, con la tendencia de las zapatillas de estilo retro Sneakers en continuo crecimiento (en contra de los temores de una desaceleración inminente) y nuevas áreas de innovación que están empezando a dar buenos resultados en “Performance & Running”, por ejemplo. También esperamos un impacto arancelario menor que el previsto actualmente por la empresa.

JD Sports: La empresa es esencialmente un socio mayorista de Nike (40 % de los ingresos), Adidas y otras marcas como ON Running y New Balance. En los últimos años, el crecimiento ha sido inferior a los niveles históricos (estable frente al crecimiento histórico del 6-8 % de la ropa deportiva). Esto se ha debido a un entorno de consumo débil, junto con un ciclo de productos difíciles en Nike. Vemos potencial para una recuperación del rendimiento comercial que no se refleja en las expectativas consensuadas a medio plazo (crecimiento interanual del 1-2 %). Además, la valoración por debajo de 10 veces el PER es excepcionalmente baja para una empresa cuyos competidores directos cotizan a más de 13 veces y sus socios de marca a más de 20 veces el PER. Por último, la empresa está llevando a cabo una importante recompra de acciones.

Tom O’Hara, Jamie Ross y David Barker gestionan las estrategias de renta variable europea en GAM Investments. Puede encontrar más información sobre el equipo y las estrategias de las que son responsables aquí.